Alternativ Energia www.alternativenergia.hu
Kapcsolódó cikkek
Nem csak a reklámok segíthetnek a környezettudatosság terjesztésében, de a fenntarthatóság szempontja is segítheti a kreativitást – derült ki a Kreatív Zöldmarketing Konferenciáján, ahol külföldi és magyar szakemberek beszéltek arról, kikre hat a zöld marketing, és hogyan érdemes alkalmazni.
Kartonbútorok, zsákvászonok, összepréselt pillepalackok és szelektív szemétgyűjtők társaságában zajlott csütörtökön a Kreatív Csoport által idén első ízben megrendezett Zöldmarketing konferencia, amelynek a WAX Kultúrgyár adott otthont. A konferencián a csoport rendezvényein lassan hagyománnyá váló Rapid Randira is sor került, és kiosztják az első Pakk csomagolásdizájn-verseny díjait is.
Egyötöd figyel
Túl sokféle zöld üzenet éri a fogyasztókat, akik amúgy is sokfélék, sokféleképpen viszonyulnak a környezetvédelmi kérdésekhez, így a zöld üzeneteket kommunikálni akaró vállalatoknak elsőként erősen szelektálni kell – tanácsolta a megjelent marketingeseknek Dörnyei Otília, a Gfk ügyfélkapcsolati igazgatója, aki a konferencia nyitóelőadásában arra a kérdésre kereste a választ, kinek lehet zöld üzeneteket eljuttatni.
A Gfk és a TÁRKI új szegmentációs modelljéből kiindulva a szakember azt állapította meg, a magyar társadalomnak csupán egy vékony felső rétege, kevesebb, mint egyötöde fogékony ezekre a kérdésekre, azoknak is csupán fele vallja azt, hogy érdeklődik és hajlandó tenni a környezetvédelemért, ezért nem érdemes összességében az átlagfogyasztóra célozni. Szerinte a marketingeseknek rájuk kellene koncentrálni, illetve az egyelőre hedonista életmóddal azonosított fiatalok szegmensére, ahol „még van mit tenni”.
Alacsony az aktivitás
Hasonló szelektálást javasolt Dörnyei Otília az üzenetek kiválasztásában is, ugyanis a Gfk kutatásai és tapasztalatai azt mutatták, hogy míg a szelektív szemétgyűjtés szinte mindenkit foglalkoztató téma, ami jól beépült a fejekbe, addig az olyan fogalmak, mint a klímaváltozás vagy a társadalmi felelősségvállalás még idegenek az embereknek, a fair trade kifejezést pedig egyáltalán nem ismerik. „A környezetvédelem és zöldmarketing tehát nem egy fogalom, egyes területeken még meg kell magyarázni a fogyasztóknak, hogy miről is beszélünk” – fogalmazott az ügyfélkapcsolati igazgató.
Ugyanakkor a zöld marketingeseknek nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy a szóban vállalt környezettudatosságnál még alacsonyabb a valódi cselekvési aktivitás, és elsősorban akkor jellemző, ha az egyén saját érdekeit is szolgálja. Míg ugyanis az emberek 45 százaléka elmondása szerint szelektíven gyűjti a szemetet, és egy 2007-es klímaváltozással kapcsolatos kutatás szerint 60-70 százalékuk hajlandó energiatakarékos izzót használni és elektromos készülékeit kikapcsolni, ha nem használja, addig az autó használatáról alig több mint az emberek negyede mondana le.
Ugyanígy nem szabad elfelejteni a marketingeseknek azt a jellemzően magyar hozzáállást is, ami szerint addig nem hajlandó senki cselekedni, amíg azt nem látja, hogy a kormányzat és a többiek is hasonlóan nem tesznek, ami éppúgy jellemző a környezettudatos életformára, mint bármi más területre.
Ha csak a festés zöld…
A konferencia egyik külföldi sztárvendége, a Hill & Knowlton EMEA régiós vállalati kommunikációs igazgatója, Stuart Smith előadásában angliai kutatási adatokkal támasztotta alá a magyar kutató szakember megállapításait az egyéni érdekek fontosságáról, a megkérdezett vállalati vezetők többsége ugyanis azt állította, ha ez költségcsökkentést jelent, gondolkodik zöld lépésekben, azt azonban, hogy elsőként a környezeti hatásokat vizsgálja meg, és csak utána a költségvonzatokat, mielőtt bármilyen döntést hoz, csupán a megkérdezettek 20 százaléka vallotta.
A zöld gondolkodás azonban Smith szerint ma már egy megkerülhetetlen globális megatrend, amelyet a válság csupán lelassított, de nem állított meg, és ezt bizonyítja az is, hogy az említett kutatásban idén a tavalyinál 50 százalékkal többen vallották, hogy elkötelezettek a fenntarthatóság iránt.
Az angol-ír pr-szakember kiemelte viszont, hogy a zöld témák rossz közvetítése buktatókat is rejteget, és hiteltelenség esetén a vállalat kommunikációját könnyen az ún. greenwashing, azaz a zöldre festés kategóriájába sorolják. Egy több mint kétezer termékre kiterjedő vizsgálat során például ötezer olyan megállapítást találtak, amely ezekre a termékekre a greenwashing valamelyik jelenségét húzta rá, legyen az irrelevancia, hazugság, vagy megtévesztő címkék használata, a vádak a termékek 98 százalékát érintették. A médiamegjelenések elemzéséből pedig azt lehet megállapítani, hogy a negatív fogalom említéseinek gyakorisága 2004 és 2007 között óriásit ugrott az angol sajtóban.
„A márkák meg tudják változtatni az érzéseket, a gondolkodást, a viselkedést, társadalmi ügyekben is, és így bizonyos kormányzati feladatokat is sikeresebben tudnak ellátni” – szögezte le a Hill & Knowlton szakembere.
Az ügy mögé a márkát
A márkaépítésnek ma már elkerülhetetlen része a felelősségvállalás – hangoztatta a konferencia másik külföldi előadója, Mike Longhurst, a McCann Erickson ügynökség senior alelnöke és az EACA (Európai Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) elnökségi tagja is. „Nem kell ahhoz zseninek lennünk, hogy rájöjjünk, a vegyél most! felszólítások a recesszióban nem képesek a márkákat növelni, ugyanakkor nem könnyű megtalálni a megfelelő üzenetet” – mondta. A mai fogyasztókra ugyanis a hedonisztikus idealista megközelítés jellemző: egy olyan ellentmondás, miszerint elvárják, hogy a vállalat felelősen viselkedjen, miközben fogyasztásukban a modern, divatos termékeket választják.
Számos különféle megoldás között Longhurst például kukoricaolajból készült laptopot és organikus led-tévét hozott fel példaként, hogyan lehet modernitást és technológiát ötvözni a környezettudatossággal az innovativitás jegyében, de kiemelte: a még okosabb márkák a gondolat-vezérlést is magukhoz veszik ebben a témában. A vállalati zöld gondolkodást hangsúlyozó reklámok aztán visszahatnak: a fogyasztó is elkötelezettebbé válik a fenntarthatóság iránt, csak arra kell figyelni, ne az ügyet állítsuk a márka mögé, hanem a márkát az ügy mögé, az altruizmust pedig vegyítsük a fogyasztó személyes érdekeivel, miközben a figyelmet kreativitással ragadjuk meg, és folyamatos kommunikációval tartjuk fenn.
Őszinte, egyszerű történetek
A Saatchi & Saatchi reklámügynökség médiainnovációért felelős régiós vezetője, Andrej K. Moyseowicz az őszinte és egyszerű történetmesélés jelentőségéről beszélt, és a Saatchi lovemarks-elméletébe illeszkedve kijelentette: egy márka ma már csak akkor válik szeretetmárkává, ha valóban a fenntarthatóság minden pillérére támaszkodik, és a környezeti mellett a társadalmi-kulturális szempontokat is figyelembe veszi.
Az ügynökség ennek hangsúlyozására Saatchi & Saatchi S néven külön részleget alakított ki, amely „a zöld út helyett a kéket választotta”, azaz nem csak cégfilozófiájában, de a márkatevékenység tervezése során is mindhárom területre egyformán koncentrál. A szakember továbbá hangsúlyozta a több előadó által is említett tényt, hogy a szájmarketing és az online közösségek előretörése miatt a zöld üzeneteknek is a korábbiaknál erősebben kell a social média csatornáit használni.
A Zöldmarketing konferencia magyar előadói között Márta Irén, a Holcim kommunikációs igazgatója a pr és a CSR különbségéről beszélt. A két, egymással összefüggő terület határát a költségaránytól függően jelölte ki, és leszögezte, ha a tevékenység kommunikációjára fordított pénzösszeg nagyobb, mint maga a projekt költsége, akkor pr-ről beszélünk, nem pedig hiteles CSR-tevékenységről
